相比于其他医疗服务，医疗美容行业涉及的宣传、广告模式更为多样化，医疗美容求美者也不同于一般患者、消费者，多方主体和业务模式使得相关价格空间存在一定不确定性。长期以来，价格欺诈是比较容易触碰红线的方面。例如，某医美机构在现场无收费公示，其促销活动中标示的原价并未真实交易过，涉嫌价格欺诈。另一医疗美容机构官方小程序标示的医疗服务划线价没有实际交易过，涉嫌提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息，构成价格欺诈违法。

相比于其他医疗服务，医疗美容行业涉及的宣传、广告模式更为多样化，医疗美容求美者也不同于一般患者、消费者，多方主体和业务模式使得相关价格空间存在一定不确定性。长期以来，价格欺诈是比较容易触碰红线的方面。例如，某医美机构在现场无收费公示，其促销活动中标示的原价并未真实交易过，涉嫌价格欺诈。另一医疗美容机构官方小程序标示的医疗服务划线价没有实际交易过，涉嫌提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息，构成价格欺诈违法。

2022年7月1日起施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》第五条规定，经营者销售、收购商品和提供服务时，应当按照市场监督管理部门的规定明码标价。《价格法》第四十二条规定：“经营者违反明码标价规定的，责令改正，没收违法所得，可以并处五千元以下的罚款。”2022年10月13日，国家市场监督管理总局价监竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》（简称“《工作指引》”）。指引主要依据《反不正当竞争法》《价格法》等法律法规，明确列举了8项虚假宣传、6项价格违法行为及相应处罚依据。

（一）成都某医疗美容门诊部价格欺诈案

2022年3月，成都市市场监管局对成都某医疗美容门诊部医美服务过程中的价格执行情况进行检查，发现当事人涉嫌存在价格欺诈的不正当价格行为。经查，当事人在电商平台进行线上促销时，一款脂肪填充项目价格标示为15600元、“券后价”7770元，另一款脂肪项目价格标示为13999元、“券后价”6969元。这两个项目自上架销售以来从未以15600元（含）以上、13999元（含）以上的价格成交过，其标示的价格15600元、13999元为无依据或者无从比较的价格，其“券后价”7770元、6969元均不是该项目上架以来的最低价格。

当事人的上述行为违反了《价格法》第十四条第四项“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十九条第三项“通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务”，构成价格欺诈。成都市市场监管局对当事人作出责令改正、警告，并处50000元罚款的行政处罚。

（二）北京某医疗美容门诊部价格欺诈案

2022年7月，北京市市场监督管理局在监督检查中，发现北京某医疗美容门诊部涉嫌存在“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的违法行为，予以立案调查。

经查，当事人在点评平台“某医疗美容”店铺销售商品“乔雅登极致玻尿酸-2支（0.8ml*2） 纠正重度鼻基底皱纹 乔雅登·乔雅登极致玻尿酸·0.8ml”，2021年10月10日至2022年7月11日期间价格展示为“¥17940已优惠8060”，未标明折价、减价的计算基准。执法机关依据《中华人民共和国价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等有关规定，责令当事人改正违法行为，并对其作出罚款6万元的行政处罚。

（三）四川某医学美容医院有限公司违反明码标价和价格欺诈案

执法人员在检查中发现当事人在网络平台上宣传：“成都XXX耳软骨综合隆鼻”项目门市价33800元、团购价29600元；“成都XXX定制美鼻（耳软骨鼻综合7项）”项目门市价100000元、团购价49800元。在对当事人线下门店进行检查时，发现门店价目公示“耳软骨综合隆鼻5项”价格标示为门市价33800元、特价29600元；“定制综合美鼻7项（院长定制）”门市价100000元、特价49800元。经立案调查，上述项目门店和网络平台上均未以标示的门市价进行过销售，也无成交记录，门店价目公示表标示的“特价”是由公司负责人确定的价格，当事人未对同城同业同项目进行过相关市场调查，无法提供市场调查依据。

当事人的行为违反了《价格法》第十三条、《关于商品和服务实行明码标价的规定》第九条的相关规定，构成“未按规定的内容和方式明码标价”的价格违法行为；同时违反了《价格法》第十四条第（四）项、《禁止价格欺诈行为的规定》第六条第（三）项、第（四）项的相关规定，构成误导性标价，特价无依据、无从比较的价格违法行为。成都市市场监管局依法对当事人作出警告、罚款10万元的行政处罚。

（四）丽水市某美容院不正当有奖销售案

2022年4月2日，执法人员在现场检查时发现，当事人正在开展主题为“美尚社交季·心动开盲盒暨198元全民预约竞抢网红神车活动”的促销活动。该活动分为三阶段：第一阶段销售198元品牌品鉴卡（喜拼卡），第二阶段销售2980元品牌特惠卡（美享卡），第三阶段直播抽奖。活动前当事人未明确公布第二阶段销售2980元品牌特惠卡（美享卡）活动内容，也未明确公布第三阶段直播抽奖开奖条件（即需美享卡售出120张才开奖）、抽奖时间、奖品数量等信息。截至案发，当事人售出198元喜拼卡223张，2980元美享卡29张。

当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第十条第一款第一项和《规范促销行为暂行规定》第十三条第一款的规定，依据《反不正当竞争法》第二十二条，并参照《浙江省市场监督管理局 浙江省药品监督管理局关于行政处罚裁量权行使的指导意见》（浙市监法〔2020〕8号）第十五条第一项、第三项的规定，责令当事人停止违法行为，处罚款5万元。

    根据《关于非公立医疗机构医疗服务实行市场调节价有关问题的通知》，非公立医疗机构医疗服务价格实行市场调节，属于营利性质的非公立医疗机构，可自行设立医疗服务价格项目。

因此，对于大部分医美机构（非公立）而言，其诊疗项目和服务实行市场调节价，同时要遵守各地关于市场调节价医疗服务项目价格的规范要求。否则，若 医美机构的医疗服务项目价格明显高于或者低于市场调节价的，则会被认定为无真实、明确的市场价比较来源依据，从而可能构成价格欺诈或者不正当竞争。

（二）价格公示

    医疗服务项目价格一定要在经营场所进行公示，最好能够在物价、卫健等行政部门，或者行业协会等等第三方机构进行医疗服务项目和价格备案。如果未能取得备案，建议医疗机构自行制定明码标价及公示价格形成机制的规范。在经营场所显著位置标示主要服务项目、服务内容和价格或计价方法，同时采用电子查询系统的方式进行明码标价。在官方网站、微信以及“新美大”等第三方电商平台的自家店铺中，对于价格仍应视为自家的经营场所。通过微信公众号、网站等方式提供服务的，应当通过网络页面，以文字、图像等方式进行明码标价，且应与经营场所上价格公示一致。

    医美机构应注意，如果想收取额外加收“注射费”“xx服务费”等等，应该做到明码标价与公示，不得在标价之外加价出售商品或者提供服务，不得收取任何未予标明的费用。

    此外，关于“划线价”，其指的是部分商品在现售价的旁边，再标注一个用线划去的价格，“划线价”会高于现售价，通常也称之为“比较价格”。结合相关规定，医美机构为了防止被认定为价格欺诈，要注意对于被比较价格应当存在依据：①标明的被比较价格信息应当真实准确，不可以虚构原价、虚假打折；②经营者未标明被比较价格的详细信息的，被比较价格应当不高于该经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格；③前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格。

（三）不得违规收取耗材费用和变相提高收费标准

    关于收取耗材费的合规要点，结合相关规定，监管部门一般对以下事项做重点核查：①重点核查耗材进销存不符，以低价耗材冒充高价耗材；②未如实记录耗材使用数量，多计耗材使用数量；③高值耗材重复收费；④虚记收费以及其他不合理收费。

    同时，医用耗材临床应用必须做到登记，使医用耗材信息、患者信息以及诊疗相关信息相互关联，保证使用的医用耗材向前可溯源、向后可追踪，并应该主动公开价格信息。

    关于医美机构收费的合规要点，主要在于不得变相提高收费标准。无论是分散收费项目、重复收费、扩大范围收费、低价医药项目套用高价医药项目，都属于较为典型的不合理收费问题，医美机构应注意自查。

文/浙杭所企业法律风险管理业务部医美合规小组

贝赛 陈钰烨 金琳